对初创企业而言,增长关乎生死。

没有获客,就无法验证需求和商?#30340;?#24335;;无法验证需求,就没有营收和有效数据;没有数据,就无法融资、无法?#20013;?#29983;存。

如何才能有效增长,实现从0到1快速爆发?

本文整理自每日优鲜首席增长官、前摩拜产品和增长副总裁杨毓杰?#40092;?#22312;混沌大学的主题分享。杨?#40092;?#26366;带领团队将摩拜从50万单做到3000万单,在3个月内使每日优鲜微信流量翻倍。如果你也承受着增长压力,相信这篇文章会为你带来启发~

“任何有效增长的背后,一定都是为?#27809;?#25552;供了更多价值。”

——杨毓杰

分享人 |  杨毓杰每日优鲜首席增长官、前摩拜产品和增长副总裁

“增长”是这两年绝对的高频词,为?#35009;?#22823;家都在讨论增长呢?

一个很重要的原因是增长变得比以前更繁难了。一方面,?#27809;А?#25216;术、平台、环境等在?#20013;?#21464;化,老方法不管用了;另一方面,企业间竞争变得更加激烈,企业对增长的需求更强了

那增长是?#35009;矗?#25105;认为增长其实就是不断洞察变化、应对变化的过程。

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为?#35009;?#20320;的增长无法?#20013;?/strong>比方法论更重要的是增长思维

很多人谈增长一上来?#36864;滴以?#20040;采买流量、怎么?#35910;?#21578;、怎么拉新等,都比较偏具体执行,但环境始终在变,如果只关注执行方法,其实很难长久、可?#20013;?#22320;给企业带来增长。

比增长方法更重要更长久的,是增长思维。?#35009;?#26159;增长思维?很难一句话?#30331;澹?#20294;我?#24378;?#20197;通过?#22987;?#20010;问题来判断自己是否有增长思维,是否对公司的增长路径有清晰的理解。

所谓思维就是一个模型的构建过程,而问问题能够加速这一进程。 

怎么构建增长思维?我们有“增长三问”。

第一问:一个业务的商?#30340;?#24335;是?#35009;矗?#23427;现阶段的北极星指标是?#35009;矗?/strong>

注:北极星指标(NorthStar Metric)是公司的核心目标,团队的共同使命。它所衡量的是?#27809;?#30495;正可?#28304;?#20135;?#20998;?#33719;得多少价值,以及我们能传递多少价值给?#27809;А?#23427;指向核心的关键指标,比如日活数。和北极星指标相对的是“虚荣指标?#20445;╒anity Metric),比如说注册?#27809;?#25968;。?#27809;?#27880;册不代表他真的?#19981;?#20135;品,他可能?#29615;?#38382;了一次就不再来。(可参考混沌课程《增长黑客的秘密》)

例如Uber。从商?#30340;?#24335;来说,Uber是一个P to P供需撮合平台,有车的人跟有出行需求的人撮合在一起,它的北极星指标是订单量?#36864;?#26426;每周的收入和时效。

摩拜,很多人?#30340;?#25308;是单车的Uber,其实不是。摩拜是一个资产管理公司,因为所有车都?#25772;?#33258;己的,因此它最重要的指标除了订单量,还必须包括每个单车的单日效率。

每日优鲜实际?#40092;?#19968;个通过前置仓做供需匹配的O2O模式。它现在最重要的北极星指标和很多零售企业一样,是实收。

做增长一定要理解你业务的商?#30340;?#24335;,否则你无法找到能够撬动目标的大因子。

第二问:当前阶段促进业务增长的最大因子是?#35009;矗?/strong>

要回答这个问题,先要明白你的?#27809;撬?#20182;们为?#35009;?#22312;使用你?因为增长的本质实际?#40092;?#21521;?#27809;?#20256;递价值。理解?#27809;?#20026;?#35009;?#20351;用你,并通过一些手段去不断向?#27809;?#20256;递他?#25772;?#38656;要的价值,就是源源不断增长的根本。

例如Uber早期最大的因子就?#25772;?#26426;驱动?#27809;?#22686;长,也就?#25772;?#25105;要有很多司机在路上,哪怕他最开始空驶,没有乘客来他就在那转,?#32321;S没?#35201;打车的时候能找到车。

摩拜的大因子实际?#40092;?#36710;辆的投放和车辆的使用效率,因为要?#32321;S没?#20986;了地铁站想骑单车时能找得到车,并?#39029;?#38145;一定能打开。

每日优鲜的最大因子就?#25772;?#30340;服务。要?#32321;?#39135;材是够新鲜够便宜的,配送够快。

找到了?#27809;?#20026;?#35009;?#20351;用你,也就找到了企业增长的大因子,你就可以把更多资源和精力放在改变大因子上,从而为增长带来最大效果。

第三问:你们团队的OKR是?#35009;矗?/strong>

一讨论增长,大家就?#19981;?#20351;用KPI来衡量和沟通。我的新客做到多少,转化率到了多少,这种沟通希望得到的是结果指标,但失去了对为?#35009;?#20570;这件事和过?#35752;?#26631;的沟通。所以相对KIP,我比较推荐大家使用OKR。

O是Objectives,KR是Key Results,OKR法就是目标与关键结果法

比如我们讨论如何让?#27809;?#24102;来更多订单。我们会说,唉,通过?#35009;?#26679;的产品方式和增长方式让?#27809;?#26356;高效地在我们的平台找到他想买的东西。这是objective,是我们想解决的问题,我们的使命和目的。怎么判断我们做得好不好?看Key Results,重要的结果指标,比如是UV到订单的转化率,我们希望三个月内可以提高50%。

任何增长的背后一定都是为?#27809;?#25552;供更多价值。在这个过程中不能机械地做数字增长,一定要明确理解一件事的目的和背后的使命,而作为管理者,既要管理结果,也就是你的KR,也要管理你的动作方向跟使命,也就是你的objective。

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增长三板斧,撬动初创企业从0到1快速爆发

接下来我们讲讲增长三板斧。首先是市场拓展。

1. 市场拓展:抓住人、素材、场景三要素

市场拓展的核心要素其实就三个:人、素材、场景。任何市场拓?#26500;?#20316;,无论?#35009;?#24418;式,无论线上还是线下,背后最重要的就是这三个因子。

怎么进行市场拓展?我?#24378;?#20197;拆解成两件事,一个叫做渠道纵深,如何在现有渠道上更好地提高拉新效率。第二是渠道拓展,就是在我使用现有渠道的同时,如何去找到未来的新流量红利,从而?#27603;?#27969;量结构,保证我们的拉新是一个可?#20013;?#21457;展。 

渠道纵深实际?#40092;?#19977;件事,还是回到人、素材、场景。即人的精准细分、素材的千人千面,以及场景匹配?#27809;?#20064;惯、?#27809;?#21916;好和?#27809;?#38656;求来提高最后的转化率。

简单举个例子。大家知道现在在线上采买流量的成本越来越高,因此对我们广告投放的ROI有了更?#32454;?#30340;要求,前?#38382;?#38388;我们在每日优鲜上做了几个动作,一个月内?#21387;?#21578;投放的ROI提高到了50%以上。怎么做的呢? 

在人群侧,我们使用了广告技术的人群包,从所有目标?#27809;?#20013;选到可能对生?#39318;?#26377;热情的人,描绘出的画像是三四十岁左右的女性,接着针对他们投放定向广告。在素材层面,不断放各种水果、蔬菜、爆款产品,并尝试不同的摆放方式,?#20013;?#36827;行AB测试,找到?#27809;?#21453;馈最好的素材。场景上,我?#21069;?#33853;地场景从APP下载转到了小程序,并在小程序上做了一个一元购首单红包的场景。

再?#30331;?#36947;拓展。渠道拓展最重要的事情是?#27603;?#20320;的流量结构。 

每一个流?#31185;?#21488;都会经历它的春、夏、秋、冬。我们都希望在一个渠道的春天布局、获得流量红利,夏天加大投入,秋天做最后一波收割。同时我们希望在整个过程中,不断有第二曲线、第三曲线。 

现在市场上的流量渠道基本上有如下几类,自媒体就?#25772;?#24494;一抖的流量池建立,其他新媒体包括快手、小红书、火山等等,第三还有一些新路径,比如地推-拉群-群裂变-小程序运营,以及一些小的B端分润,比如社区社群,团购、电商等。

这些都可以成为流量入口,你要根据你的业务去选择和你业务及能力圈匹配的入口。

拿每日优鲜来说,?#19968;?#21457;现每日优鲜的APP下载和APP使用是最大的流量入口。但其实这两年小程序是一个大风口,即使到现在也依然是,它?#28304;?#22312;一个春天跟夏天的阶段。

我们就做了几个动作去?#27603;?#26032;客包括每天UV的流量结构,比如针对小程序的特殊选品、小程序专属优惠,以及围绕小程序做的分享攒零钱,使小程序快速占到我们一半以上的流量,三个月内微信流量就翻倍了。

类似小程序这种并不是一个传统渠道,需要我们花很多时间思考,市场上有哪些?#27809;?#38656;求没被满足,更好的?#27809;?#20351;用场景是?#35009;矗?#28982;后围绕需求和场景,是否有一个已经建成的流量渠道或获客渠道。如果有那就耕耘它、使用它,如果没有就去创造它。比如熟悉的人知道,小程序刚上线时是不支持常规二维码扫入的,当时在摩拜我们就找到微信小程序团队,一起开发了常规二维码扫码进入小程序的功能。 

2. 业务提效:既要开源,也要节流

第二板斧是业务提效。我把它拆分为开源和节流两方面。

开源就是基于现有流量产生更多效益。首先需要确认你负责的这个企业或业务,它的商?#30340;?#22411;是?#35009;矗?nbsp;

像每日优鲜是电商,电商的北极星目标是实收。实收=流量x转化率x ARPU。

注:ARPU =AverageRevenue Per User即每?#27809;?#24179;均收入。

那我就要去思考,如何在这个高速增长的阶段去提升每天的到访?#27809;В?#22914;何提高整个交易过程中的转化率,以及如何提升一个?#27809;?#22312;这个平台上所支付的交易费用。

我们通过算法重新进行了品类管理,具体做法是对水果蔬菜这类生鲜爆款进行更多?#27603;猓?#24182;进行智能定价,帮助?#27809;?#20859;成常来每日优鲜购买生鲜食材的习惯,从而提高?#27809;?#30340;复购和转化率。同时通过搭配高价值商品,比如买饺子可?#28304;?#37197;醋,买鱼可?#28304;?#37197;其他辅助调?#24076;?#26469;提高?#27809;?#30340;ARPU。

节流同样也要考虑这个公司的商?#30340;?#24335;是?#35009;础?/strong>比如每日优鲜、摩拜、Uber,都是很强的供需关?#30340;?#24335;,它最重要的大因子就是更好地撮合供需关系。对于这样的模式进行节流,我们要考虑如何平衡供需?如何提高补贴效率?#23458;?#26102;要思考我的商?#30340;?#24335;是网络效应?规模经济?还是?#27573;?#32463;济?不同经济模式的补贴ROI,以及补贴对这个业务的长期影响是不一样的。 

拿摩拜举例,我?#25772;的?#25308;其实是一个资产管理公司。服务过程中的赚钱方式是让它的单车可以不断产生经济效益,不断被人使用,哪怕骑一次只有一块钱。但是摩拜单车实际?#40092;?#19968;个规模不经济,因为并不?#25772;?#24403;你有更多的单车之后,你的运营成本就一定会下降,同时越来越多的单车也不一定会给之前的?#27809;?#20135;生更多价值,它也是没有网络效应的。

因此我们对单车做补贴,最重要的事是单车这个资产的周转效率。我们要把很多补贴给到如何提高单车的资产周转率上来。这其中最大的因子就是地理围栏里的单?#24471;?#24230;和订单密度,还有包括在维修单车过程中如何提高维修工人和搬运工人的效率。

最后我们其实把补贴和一个红包车的功能结合在一起了,等于说我?#21069;?#34917;贴给到了一些普通?#27809;В?#35753;他们在这个需要做运力调度的过程中骑单车,帮我?#21069;?#21333;车骑到指定的地理围栏里去获得额外补贴,相当于我?#21069;?#21333;车调?#26085;?#20010;问题众包了。 

3. 业务创新:实现?#27809;?#20215;值与运营效率双高

最后一个板斧就是业务创新。业务创新实际上就是给企业的增长寻找第二曲线。这里其实没有特别多套路,我就跟大家简单分享一下我的一些思考。

一个业务的增长为?#35009;?#38656;要创新?首先?#27604;?#26159;能够不断提高一个公司的竞争壁垒,通过创新品类可?#26376;?#36275;?#27809;?#26356;多的需求,加深一个品牌跟更多?#27809;?#38388;的交易关系。同时很多创新可以给你带来基础设施成本的摊销,提高运营效率

业务创新虽然没有套路但有一些大的影响因子。比如主观因素上,你的企业是否在一个创新的环境中?公司是否有创新的基因?老板是否愿意给创新提供一个相对独立的环境和灵活?#30446;?#38388;?公司是否有很强的组织力可以快速调动创新项目?

客观因素就涉及到这个企业本身的?#27809;?#22522;数,技术比如数据技术、IT技术、工程师本身的能力等,还有包括一些供应链能力,我举几个例子。

大家知道Uber在海外是有送餐业务的,而且它现在的送餐业务增速实际上大大超过了Uber传统的打车业务。

但大家可能不知道的是,Uber送餐最开始只是一个实验,当时纽约的城市经理想通过Uber送餐来做一些活动,很简陋一个功能做完就上线了。后来才发现有很多?#27809;?#23545;能快速吃到堂食有强烈需求。而且美国也没有美团外卖和饿了么这种公司,Uber外卖就一下子做起来了。

每日优鲜去年也独立孵化了一家公司,叫每日一淘。主要就是利用每日优鲜的生鲜供应链,通过社交裂变的方式,为三到五线城市的?#27809;?#25552;供生鲜服务。去年上线5到6个月之内,业绩成长了80倍。负责这一业务的也是一个跟主营业务分开的独立团队。

最近我们也在试水咖啡外卖,大家可能会问,为?#35009;?#27599;日优鲜要做小红杯?实际上我们是?#20174;?#20102;很多前置仓,用它平摊了很多前置仓成本,提高了运营效率,这样我们整个生鲜产品的价格可以做到更便宜,最?#25214;彩前?#21033;益反哺给了?#27809;А?/p>

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小结:增长没有捷径,但增长的机会永远都在

最后简单总结一下。如果大家听完只带走三句话,我觉得应该是这三句。

1. 增长是一种思维,熟能生巧

增长思维的建立过程,本身就是一种思考和解决问题的方法论。而这种方法论很难通过快速学习就掌握,需要在很多不同行业、不同场景中去应用和训练。

2. 增长需要不断创新,不断应对变化和机遇

增长并没有一种可以放之四海而皆准的套路,没有人可以照着书本上的知识就把增长做起来。应用时需要我们自己进行许多微创新,才能给自己的企业和产品不断带来增长力。

3. 增长没有捷径,需要直面许多老大难问题 

很多人在讨论和研究增长黑客,觉得增长有捷径,Short Cut。嗯也许有吧,但我很诚实地跟大家说,?#20063;?#35748;为增长有捷径。因为增长最核心的?#26041;冢?#27704;远要面对那些老大难问题,解决那些阻碍了我们给?#27809;?#25552;供更好服务、更好价值的事情。永远是?#27603;?#21040;这个本质上来。

例如每日优鲜要解决的增长问题本质,是如何让产品更新鲜,送得更快,价格更便宜,这实际?#40092;?#27809;有捷径可走的。

不过大家也别灰?#27169;?#26368;后再额外送大家一句话,我觉得增长的机会永远都在。现在我们有增长焦?#24378;?#33021;是因为担心以后不再增长了,未来每一年都会更难。但?#20063;?#35748;为是这样的。

我?#24378;?#21040;很多C端产品在不断迭代,迭代的背后是代际的变化,是人不断的生老病死。市场上有消费力的人群,比如假定是18岁到65岁这样一个?#27573;В?#27599;年都有人出去,也每年都有新的人进来,所以市场上每年都有未满足的需求产生,每年都会有很多新的增长点、新的增长机会、创业机会和业务创新机会。 

要相信,当我们做了正确的事,正确的结果会自然到来。

增长永无止境,旅程就是收获。谢谢大家。(完)

(下载iPhone或Android应用“经理人分享?#20445;?#19968;个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人?#24378;狻#?/p>

作者:杨毓杰
来源:混沌大学